토스 코어의 새로운 가치 측정 지표: MTVi (Mid term Value - incremental)

기존 LTV의 한계와 MTVi의 필요성

• 기존 LTV(LifeTime Value)는 기간이 너무 길어 단기 서비스 개선 효과 확인이 어렵고, 투자·회수 주기가 맞지 않아 토스의 빠른 실험 주기에 부적합했습니다.
• LTV는 유저 전체의 평균 가치를 계산하여 서비스의 '증분 효과'를 구분하지 못하는 명확한 한계를 가졌습니다.
• 만보기 서비스와 같은 유저 혜택형 서비스의 경우, 직접적인 비용 발생에도 불구하고 플랫폼 내 **교차 활성화(Cross Activation)**를 통해 발생하는 가치를 측정하기 위한 새로운 지표가 필요했습니다.

MTVi (Mid term Value - incremental)의 정의 및 측정 방법

• MTVi는 특정 서비스가 유저의 중단기적인 행동 변화에 미치는 순수한 재무적 증분 가치를 의미하며, '증분(Incremental)'이 핵심입니다.
• 정확한 A/B 테스트가 어려운 환경에서 인과추론 방법론인 DID(Difference-in-Difference) 추정법을 활용하여 산출됩니다.
• NAU(처음 써본 유저) 그룹과 NEVER(아직 안 써본 유저) 그룹을 비교하여 서비스가 없었더라도 일어났을 자연 성장분을 통제하고, 순수한 서비스 효과만을 분리합니다.
• 유저 특성 차이로 인한 왜곡을 보완하기 위해 세그먼트 단위로 MTVi를 측정하고, 각 세그먼트 내에서 NAU와 NEVER 그룹을 비교하여 동질 집단 내 순수 변화량을 계산합니다.

MTVi의 구성 및 비즈니스 임팩트

• MTVi는 **해당 서비스를 지속적으로 사용하면서 발생하는 가치 (A)**와 **해당 서비스 외 다른 서비스로 교차 활성화되며 발생하는 가치 (B)**의 합으로 구성됩니다.
• 예를 들어, 만보기처럼 (A)가 음수일지라도 (B)가 더 크다면 플랫폼 관점에서 재무적 가치가 있다고 판단할 수 있게 합니다.
• MTVi 도입으로 명확한 의사결정의 기준이 마련되었고, 투자 효율 판단의 기반을 제공하여 CAC(Customer Acquisition Cost) 관리를 돕습니다.
• 다양한 팀 간의 공통 언어를 제공하여 서비스의 가치를 동일한 기준으로 논의하고 우선순위를 명확히 선정할 수 있게 했습니다.

MTVi의 다음 단계와 미래 비전

• 세그먼트 기준 고도화, 서비스별 가중치 보정, 그리고 Causal ML 등 다양한 인과추론 방법론 적용을 통해 MTVi는 계속 진화할 예정입니다.
• 궁극적으로 MTVi는 토스 전체 서비스가 만들어내는 **'가치 지도(Value Map)'**가 되어, 유저 행동 변화와 그 영향력을 데이터로 명확히 보여줄 것입니다.